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当我们谈「用户价值」时,我们到底在谈什么?
专栏:今科讲堂
发布日期:2020-07-18
阅读量:387
作者:今科科技

我对产品经理以及产品经理的工作内容有一个很简单定义:一个产品,在实现公司商业目的和满足用户需求之间需要有一个平衡点,产品经理就负责把握这个平衡点。

用户需求这个东西,不止我,很多产品经理,甚至大佬们都喜欢讲,周鸿祎专门写了本书讲刚需、痛点、高频。

我最近一直在思考,切中用户真实需求的产品一定能取得成功吗?

同样是网购,拼多多是怎么在阿里帝国的统治下崛起的?同样是打发无聊时间,为什么短视频比微博、知乎更受欢迎?同样是卖咖啡,瑞幸咖啡怎么敢挑战星巴克的(我们忽略资本层面,单论产品本身)?

以上几个例子,需求都是真实存在的,有的产品能逆势崛起,有的也就那样。为什么呢?

经过一段时间的思考,我得出一个结论:满足用户需求可能只是产品存在的基础,产品成功的关键应该是给予更多的用户价值。

下面仅从产品角度聊聊拼多多、抖音、瑞幸咖啡这几个现象级产品,以及我对“用户价值”的理解:

01 拼多多

教穷人省钱是门好生意

之前看过一段话,深以为然:当下中国最好的生意——向少年卖娱乐,向女人卖美丽,向白领卖焦虑,向老人卖健康…我觉得还可以加两句:向穷人卖省钱,向富人卖省时间。

抛开互联网红利、下沉市场这些被各路大佬说烂了的关键词,从产品角度,我觉得拼多多崛起的关键在于,它知道二三线城市人群眼中最有价值的东西:钱!

不同的人对价值的定义是不同的,相似生活环境、相近价值观的人对价值的理解是接近的:富人认为时间价值高,愿意花钱买时间;穷人都是“老子有的是时间,缺的是钱”。

拼多多用难以置信的低价,给用户灌输“买了就是省钱,不买就亏了”的认知。很多用户拼到最后,买了一堆几乎用不到的东西。省钱是核心价值,实用与否倒是次要的。

所以拼多多的核心用户价值:让(价格敏感型)用户认为使用产品是给自己省钱!

下沉市场的四大天王:水滴筹、拼多多、趣头条、快手,好像其中3个都是或多或少围绕着这个核心价值。

02 短视频

打发无聊时间有更爽的方式

在快手、抖音崛起之前,大家都是怎么度过下班的时间的?看电影、追剧、追综艺、刷微博、刷知乎…

现在大部分人的娱乐方式很一致:刷短视频。那么,短视频的优势在哪?

1. 更快更及时的结果反馈:看电影、追剧,你需要花费短则几小时、长则数月的时间,才能最终得到想要的反馈(结局),而短视频,可能10秒、15秒,伴随着绝不会让人失望的背景音乐,你就看到了或搞笑、或反转、或夸张的结局。

2. 更爽的过程:与微博的图片、知乎的文字相比,看视频无疑是更立体的感官刺激、更爽的休闲方式。

抖音、快手的核心用户价值:更快、更立体的让用户爽。

说白了,人都为了爽而活着。能摆在面上说的追求:寒窗十年,金榜题名的那一刻是不是很爽?异地拼搏,衣锦还乡的那一刻是不是很爽?可惜这些反馈周期太长了。

短一点的也有,比如美食、色情、毒品…短视频算是门槛最低危害最小的了。所以现在短视频有精神鸦片之称。

“即时反馈型的爽”享受的多了,人的G点也就高了,谁还愿意去日复一日的寒窗苦读、默默奋斗?有点杞人忧天啊..

03 瑞幸咖啡

白领真正消费得起的咖啡

很多CBD白领其实都很穷。

表面光鲜靓丽,实则收入不及外卖小哥。月入5000,生活方式却向中产看齐,要小资、要情调、咖啡一定要现磨。

我曾问过朋友圈经常晒星巴克的妹子,得到了如下回答:每天早上,当别人都手捧星巴克、Costa时,你端着雀巢速溶咖啡的杯子,都不好意思去饮水机接水。

在这里,咖啡的价值不是提神醒脑,而是获取某种认同感。喝手磨咖啡就是有逼格,泡速溶咖啡就要处于鄙视链最低端…

与36元一杯的星巴克相比,各种补贴之下的瑞幸咖啡一般也就10元,真·白领救星!

所以说表面上看,瑞幸咖啡给用户提供价格更低的手磨咖啡,深层次上,它降低了大家获取认同感的成本,这是对用户最大的价值。

到最后,大家都在喝小蓝杯,你不喝就out了,所以你也开始喝了。提神醒脑之外,带给你最大的价值也是认同感。

以上是我对3个产品的核心用户价值的理解。

用户价值,看上去像是对应着人的最底层的需求:贪婪、享乐、虚荣等等,但我觉得从需求角度去理解,还不够,所以我提出价值的概念。

当你的产品跟竞品同样都能满足用户的需求,仅从产品角度,谁能给予更深层次的用户价值,可能就是获胜的关键。

关于“用户价值”本身,上面说过,不同的人对价值的理解和定义是不同的,人所处的环境对此的影响很大。

比如,对钱的敏感程度其实跟人的绝对财富关系不大,上面提到的两类人:二三线城市的人和CBD的白领,前者的绝对财富远大于后者,但后者花钱大手大脚的程度却完爆前者。

因为CBD的白领们身边都是有钱人、成功人士、中产阶级,相处久了,仿佛自己也是其中之一。

与挖掘真实需求的能力一样,洞悉真实的用户价值也应该是产品经理的必备技能。

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2020年9月1日