【今科讲堂】零售客流下降57%的根本原因是什么?如何破解?

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电商的出现,显然是十分重要的一个环境变量,但如果讨论仅止于此,除了抱怨和对抗,依然找不到解决方案。更有价值的思考应该是:

在门店和电商共存的消费环境下,什么决定了消费者的行为?


1.无论线上线下,消费都面临两大阻力

在《不可消失的门店》里面提到了影响消费行为的一个有趣概念:阻力。

在传统的线下购物中,消费者面临两大阻力,位置阻力和搜索阻力。

位置阻力,即你可触达的门店不一定提供你需要的商品。搜索阻力是说,为了做出购买决策,消费者总是想要更多的信息。

举个例子,周末在家想做一道咖喱鸡。在考虑去哪购买食材时,你无法确定小区里的便利店是否有卖咖喱原料,虽然你确定香料批发市场一定有咖喱卖,但它离你家太远了,这就是位置阻力;

当你走到社区便利店,发现有一个牌子的咖喱,售比1公里外的超市更高,但你不愿为了几块钱的差价和其他牌子的选择再跑趟超市,这属于搜索阻力。

2.电商满足消费者需求

电商的出现,缓解了线下购物情境中的这两大阻力,这是其改变消费者行为的根源。这里撇开价格差异不谈,因为低价杀入属于短暂的竞争策略,与资本的介入和税收监管的缺失有关,并非电商的根本优势。

首先,有了电商,无论你身处何地,都能买到想要的商品。这对两类人特别重要:一是本地商业不发达的消费者,比如西藏,可能衣食住行都需要靠电商解决。二是小众人群,从效率上看,单个门店不可能为社区里的一两个特殊消费者提供满意服务,但电商可以将全国甚至全球的小众需求聚合起来,为他们提供完美解决方案。

其次,电商也极大地满足了消费者的搜索需求,无论是款式,还是价格,线下货比三家的时间和体力消耗,可以在线上轻松货比十家甚至百家。


3.80% 的理想,10%的现实

同样的基本商品,比如纯牛奶,消费者明知社区便利店有售,为什么还会选择价格一样的网购?

因为当消费者坐在家中,电商上纯牛奶的商品信息(价格、生产日期、营养成分等)一触即得,而社区便利店却必须走到门店才能得到。

显然,谁能在消费者的决策时机里提供更多信息,谁的优势就越大。尤其在商业发达地区,人们更依赖线上的本地信息,因为只有这样,他们才能更好地利用周边的商业资源。在一线城市,没有线上信息的门店,等于消失在了人们的视野中。

所以,解决门店的阻力就要对门店进行数字化改造,让商品信息上网。这听起来是业界共识,现实却并不乐观。

根据埃森哲在2016年世界零售大会上发布的研究报告,过去三年,商场的人流量下降了57%。虽然有70%80%的零售商声称自己已是全渠道,但只有10%的零售商确实这么去做了(包括建立网站,实时更新的库存数据,支持在社交媒体上分享购买信息,快捷的线上购买流程等)。

4.门店的差异化竞争

电商可以靠解决门店购物阻力发展壮大,门店同样可以克制电商的购物阻力,赢得空间。

比如苏宁国美这样的大型零售商,在完成门店阻力改造后,已经开始反击,他们针对电商的物流阻力,推出线上下单,线下取货(配送),利用密集的门店网络,把物流等待几乎降低到0

而大部分零售企业同样可以依托互联网,建立网站,做好推广,往线上线下结合方向去发展,从而降低消费阻力。

 

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