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互联网巨头角斗,商超上演“权力的游戏”
专栏:今科动态
发布日期:2020-07-13
阅读量:521
作者:今科科技

“机会总在相反的方向”。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿笃信如此,但大象快速转身并不容易——起家于线下的沃尔玛,2000年就启动了电商业务,却眼睁睁看着亚马逊一路绝尘。

对此,沃尔玛前中国区总裁陈耀昌并不意外,“数字化转型对于零售企业来说是很痛苦的,不做会错过时代,做了也很痛苦。”

苦苦挣扎的商超过不去,气势汹汹的互联网走进来。

过去5年间,中国商超行业的投资并购大战,高达十几起,头部互联网和电商巨头腾讯、阿里、苏宁、京东陆续下场。

因此,这场商超大战的主场上,左右战局的其实是互联网巨头 ——腾讯投资的永辉,收归阿里系的大润发,苏宁并购的家乐福等,掀起一场三国杀。

当然,就目前来看,由于商超的数字化刚刚起步,生鲜电商的占比还仅有7%,因此,巨头们的战争,远未达到短兵相接的地步。

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商超之战,巨头主导

互联网公司对商超的涉足,始于京东。

2015年8月,京东拿下了永辉超市10%的股权。彼时,上市一年的京东,刚刚启动到家业务——而生鲜被界定为到家业务的首要品类,正是永辉的强项。

到了2018年,京东又和腾讯联手投资了步步高。

投资额度最大的则是阿里。

2016年11月,阿里拿下三江购物25%的股份,后者盘踞浙江市场。

此次并购,只是初试身手。

2017年11月,阿里以224亿港元入股高鑫零售,拿下其36.16%的股份,以及高鑫零售旗下核心资产——大润发高管等职位的任命权、提名权、董事会多席等。

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经此一举,阿里以非控股地位,拿下了大润发的经营权,而高鑫零售是中国规模最大的商超卖场之一。

与京东、阿里的力出多孔、小股比投资不同,苏宁则锚定了家乐福。

2019年6月,苏宁易购公告,称拟以现金48亿元人民币等值欧元,收购家乐福中国80%股份,以此加速全场景零售布局。

阿里、苏宁、京东作为电商巨头,大举投资入股商超,归根结底,是为了补齐其零售版图,也是其主营业务扩张的必由之路,

与上述三家不同,腾讯多年来始终对于电商等零售业务,念念不忘,通过投资方式曲线入场,倒也斩获颇丰。

在商超领域,腾讯2017年拿下永辉超市5%的股份,2018年与京东联手入资大卖场步步高占比11%,2018年10月与永辉超市、百佳超市组建合资公司,落地广州,开展杂货零售业务。

为什么互联网巨头们悉数入场?

商超是大众主流的高频购物需求,拿下了商超,就能打穿一到六线的全域市场以及全线用户,商超也是巨头们布局生鲜的主渠道。

2019年,生鲜品类的交易规模高达2.04万亿,而据艾媒咨询的数据,在生鲜消费的四大主渠道中,超市渠道可以触达60%的消费者,菜市场次之,社区生鲜店和生鲜电商各分别拥有生鲜市场约1/3的消费者群体。

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因此,要拿下万亿生鲜,就必须借道商超。

另一方面,与美国不同,中国的商超市场相对 分散,并没有一家独大的“沃尔玛”。

不妨类比下数据,2019年,沃尔玛营收5250亿美元,净利润148.81亿美元;高鑫零售营收953亿人民币,净利润49亿元人民币;永辉超市营收848亿人民币,净利润15.6亿。

因此,在美国,沃尔玛可以出手反攻,布局并购投资电商,如今手握美国第三大电商平台。

而规模较小的中国商超在与电商巨头的对垒中,无论是用户规模、资金实力、增长速度等,均无法匹敌。

因此,实力雄厚的互联网巨头,就从云端落地,变成了商超数字化的主导者。

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各怀心思,战术不一

不差钱的巨头们,入股容易,但改造不易。

承担着永辉超市新零售探索重任的永辉云创,一路亏损高企,2016年、2017年、2018年的亏损分别达到1.1579亿元、2.6683亿元、9.4492亿元。

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永辉超市为了免受拖累,一度剥离永辉云创,到了今年,遭遇疫情,生鲜电商到家需求快速崛起后,永辉云超和永辉云创的到家业务,又“合二为一”。

不过,永辉超市2019年的表现,也算可圈可点,2019年营收同比增长20.36%。

分分合合、涨落起伏之间,不难发现,商超巨头的数字化改造之路难关重重。

回头再看大润发。

大润发虽然在中2019年中国超市百强榜上稳居商超第二名,仅次于华润万家,但高鑫零售(大润发+欧尚)2019年净利润提升的同时,营收却同比减少4%。

可见,大润发的数字化改造虽然完成,但其增量效应,尚未显山露水。

相比于大润发和永辉超市,家乐福在营收层面,还处于追赶态势。

但收归苏宁后,经过一系列大刀阔斧的改造,效果初显,2019年第四季度,家乐福中国的利润及经营性现金流同比大幅改善,创7年来新高。

商超的数字化路径和数字化成果各异,身居其后的巨头们,也各怀心思,棋局不一。

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腾讯作为永辉、步步高的小股东,对于商超业态的介入是浅尝辄止,如马化腾所说,“我们不做零售,甚至不做商业,只做底层。”

其布局智慧零售的动机有三个,第一,商超是推动微信支付的重要场景——尤其是,商超覆盖的中老年群体,与微信支付是新增量;第二,腾讯to B转型之后,需要在零售业打造一个标杆,为云计算业务开路;第三,零售业也是腾讯广告开拓的重点行业。

因此,腾讯布局商超,只需小比例入股即可。

而阿里和苏宁布局商超板块,是为了完善其主业版图,是必打必赢之战。

阿里对大润发的介入,不控股权,控制经营。

今年618前夕,在大润发老将黄明端带领大润发完成过渡期后,阿里副总裁、零售通事业部总经理林小海接任了大润发CEO,将会逐步接替黄明端。

不过,阿里并没力出一孔,全部押宝大润发,另一并线支线是盒马。去年618期间,盒马升级为独立事业群,侯毅继续担任盒马总裁。

大润发和盒马,承担了阿里落地新零售的两种模式:对大润发是“旧城改造”,而盒马则是从0到1全新业态的探索。

因此,大润发和盒马存在竞合关系,合作层面,大润发共享盒马供应链拓展生鲜品类,但也免不了内部赛马的意味,如今,盒马的门店已经接近大润发门店的一半。

苏宁和家乐福的关系最为紧密,既控股权(占比80%),又控经营——苏宁易购副总裁田睿被委派担任家乐福中国CEO。

控股控权之下,在商超领域,苏宁力出一孔,全力支持家乐福。

目前苏宁的存量业务和家乐福,交叉业务有限,互补性较强,在苏宁的一大两小多专等十余个不同业态中,拿下家乐福,苏宁就实现了全业态和全渠道的布局,零售拼图圆满。

可以说,苏宁在商超领域的输赢,全部系于家乐福——这是一场必赢之战。

去年交割完成后,苏宁控股集团董事长张近东对家乐福中国提出了目标,“要争取实现对沃尔玛的赶超。”

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家乐福探路

在商超的数字化混战中,既控股又控权的苏宁,对家乐福的改造,堪称最典型样本之一。

过去相对安逸保守的家乐福,正在变得激进狼性,苏宁家乐福CEO田睿上任后,就鼓励员工,“你们本来是一群雄鹰,过去却被当作金丝雀来养。”

苏宁对家乐福的改造,几乎刻不容缓。

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去年9月,苏宁易购正式完成对家乐福中国股权收购的当天,张近东在闭门会上,就承诺了五大举措,包括拓展互联网新门店、推进现有家乐福店面形态优化、进行数字化升级、帮助家乐福以零售云的方式进入低线市场,依托家乐福和苏宁小店全面升级到家服务等等。

在全渠道融合上, 交割完成次日,全国200多家苏宁易购家乐福电器店同步开业;按照规划,苏宁红孩子、体育、百货以及影城等业态和资源也逐步整合入驻家乐福,打造集商品、服务、体验、休闲的一站式社区生活中心。

其次,则是店面的优化,加快新型互联网门店拓展。 根据计划,未来五年内,在一到三线市场,家乐福将新开300家门店,就此赶超沃尔玛中国。

以及,供应链的融合, 田睿介绍,交割之后四个月内,家乐福与苏宁集团基本完成了供应链的融合。

家乐福拥有商品SKU数超40000支,具备本地化采购和自研品牌能力,苏宁的快消供应链则擅长直采模式,为此,家乐福与苏宁快消集采、线上超市、苏宁小店合力,可以实现全球原产地直采。

此外,家乐福业务覆盖22个省份、51个核心城市,苏宁将输出苏宁供应链、物流和科技能力,帮助家乐福中国在低线市场,以零售云虚拟店的方式下沉,带动中国快消品在低线市场流通效率的提升。

还有流量输入和用户导入, 比如在苏宁易购APP和苏宁小店APP为家乐福提供到家服务的入口。

大半年过去,家乐福已然改头换面,尤其是到家业务最为引人注目。整个2-6月,家乐福到家业务销售额同比增长710%,订单同比增长468%。

苏宁改造家乐福之时,恰逢疫情肆虐,到家需求飙涨。

QuestMobile数据显示,春节后30天(2020年2月3日-3月3日)生鲜电商活跃用户规模近7千万,同比增长56.7%。

家乐福应时而上,2月初之后,三种到家业务陆续上线,分为3公里内、3-10公里内及10公里外;从配送时效上来看,这三种模式对应的送达时间是一小时达、半日达及次日达。

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从品类上看,一小时达以生鲜为主,满足的是即时性需求,与苏宁小店一起,试水前置仓模式——家乐福的门店,既是接待到店消费的店,也是提供到家服务的仓。

在获客渠道上,家乐福一小时到家服务的三个流量入口,除了家乐福小程序,还有苏宁易购APP和苏宁小店APP;此外,线下的10000多家苏宁小店,也成了家乐福到家业务深入社区的触手。

双方的关系是苏宁易购、苏宁小店都为家乐福到家服务其引流,而家乐福为苏宁小店供货,已经实现了全方位的融合打通。

苏宁到家业务在疫情期间,通过家乐福与苏宁小店的共同履约,达成了”大店+小店“的供应模式,疫情中苏宁菜场平均每天卖出一万斤大白菜、4000斤香芹、3000斤矮脚黄等产品。

到家业务激战正酣——通过补贴抢夺市场,是屡试不爽的招式,有了“金主”支持,家乐福也开打价格战。

苏宁已经放出狠话,对到家业务的补贴“既没有上限,也没有截止时间”,为了推广到家服务,在618期间推出的到家服务8折补贴基础上,苏宁继续追加5亿补贴,以及额外的2亿家乐福25周年会员红包。

苏宁方面透露,补贴开启后,苏宁到家业务整体增长订单同比增长了515%。

复盘苏宁对家乐福的改造,可以总结为一句话:方向坚定,多路并进,全面彻底,姿势柔软,避免阵痛和硬着陆。

  • 在改造的深度上,覆盖了前中后台,既有底层的数字化打通,也有前端新业务的上线,以及门店的优化。

  • 对于零售这种重业态来说,仅仅引流是不够的,商超改造能否成功,生死较量归根结底在供应量。

  • 其次,改造时对事不对人,保留了大部分高管。苏宁除了派驻苏宁易购副总裁田睿担任CEO,其他CFO之外的多数高管均自家乐福。专业的人才优势、品牌优势、供应链基因等得以留存,减少震荡冲突,避免产生改革阻力

  • 此外,路径清晰,战术精准,收放自如,在业绩增长、新业务上线的同时,没有付出高昂的亏损代价,也没有来来回回分分合合走弯路。

  • 另外,理顺关系,家乐福在苏宁的定位很清晰,与其他存量业务具有高度的互补协同性,不存在内耗,作为控股方的苏宁全力支持家乐福。

上述四点,应该是苏宁改造家乐福的重要经验——平地起高楼不易,旧城改造更不易。

当然,目前苏宁对家乐福的改造刚刚行至中途,而由互联网巨头主导的这场商超混战,目前也才刚刚开场。但是,唯有在开场时入局,才有机会在未来主导大局。

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2020年9月1日