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不一样的私域流量新浪潮
专栏:行业资讯
发布日期:2020-05-09
阅读量:170
作者:小科


随着互联网行业竞争的日益激烈,流量的红利期已基本结束,获客难度也在不断增加,因此流量会越来越贵。此种背景下,私域流量红火成为必然,它是我们不得不走的未来。

私域流量的定义
书面上私域流量的概念,是和公域流量相对的一个概念。是企业或个人自主拥有的、免费的、可以自由控制、多次利用的流量。比如微信公众号、微信个人号、自已的 APP 等。 

公域流量简而言之就是一个公共区域的流量,是大家共享的流量,是各个流量平台,比如微博热门、抖音、快手等;不属于企业和个人,如有需要须花钱购买。

而我们这里所讲的私域流量通俗的讲有广义和狭义之分。

所谓的狭义指的是很小的团队,拿着几部或几十部手机开展重度的服务,他们的流水一般可以在千万量级或者上亿。

广义的私域流量,是指一些大型的公司的会员管理,甚至像微商体系。因为他们要品牌、售后服务、形象等。所以特别需要一套缜密的系统、缜密的工具,去协助几万、十几万的员工或者合作伙伴、代理商在某一个规则或几个规则之下共同运营私域流量和企业的管理。

物联网,互联网
私域流量红火的必然性
1. 在线的国民总时长被强制拉长,线上渠道成为单一渠道。比如疫情期间,我 70 多岁的父母在原来只会用微信进行视频聊天的基础上,竟然学会了下订单购买东西。老人学会用线上下订单的例子充分说明国民总时长已经被大量地迁移到线上。

2. 线上渠道成为单一的主渠道。过去是线上、线下同步进行,疫情期间大家的时间全部挪到了线上。比如外卖或者是餐饮行业,疫情期间大家基本不去线下就餐,线上的外卖成为了唯一的渠道,生鲜、蔬菜等的销售也如此。

3. 大批公司在特殊时期开始直播卖货。在疫情消息、封城消息出现后,一些公司开始研究转型,要做迁移,实现线上化、私域化。小程序+直播+社群+私域流量,成为大部分企业的运营基础四件套,小程序+直播是销售工具。而社群+私域流量则是运营方式。

为什么要用运营四件套呢?
一是流量用户成为第一个天然的难题;二是要把握效果的持续稳定运行。

凌志集团的交易额平均每天比上一天增长 100 万。 2 月 1 日第一天他们交易额是 141 万, 2 月 2 日上涨到了 272 万, 2 月 3 日上涨到了 401 万, 2 月 4 日上涨到 431 万,到了 2 月 5 日上涨到了 641 万,在过去的 5 天时间里,他们除了一天的时间只涨了 30 多万外,其他的时间每天都在涨 100 多万。

通过所看到的数据,我们震撼之余,更多的是得出结论:社群运营+私域流量能够让 GMV 即销售收入,通过直播、小程序能够往前走得更好。

这时候有人也许会问我: 如果私域流量+社群能够支撑起长期的、持续的效果,并且能够让效果持续不断地向上走,那么它还会起到什么样的作用呢?它还能帮解决什么样的问题呢?

这些问题需要我们拓宽思维,将眼界放宽。下面用具体的案例来说明问题。

比如我们跟踪一家做房租公寓的公司,这家公司在 2018 年底、 2019 年年初时,突然遇到难题:已经谈定了的新一轮融资,在即将宣布、签好协议的情况下,突然遭遇银根紧缩,加之有社保问题困扰,该公司面临关闭的危险。

但此时该公司公司还在努力,并依然加大投入力度,虽然如此,但帐上的现金却残酷地显示:只够支撑 3 个月,怎么办?必须调整战略。因为他们要赚钱,要让现金流入进来,只有这样他们才能够存活下去。

于是该公司开始试探性地向客户收取服务费用。结果发现这种做法比想象中的容易。因为这里存在一个虚拟分,即:凡是在 800 分以上、特别活跃的客户几乎100%付费;在 500 分以上的客户90%以上付费; 300 分以上的50%付费;不到 100 分的几乎不付费。

到 2019 年年底,公司进来的现金流和支出已经基本持平,在第一个月已经进账 500 万- 600 万,接着每个月自然上涨。因此他们得出结论:是超级用户帮助公司摆脱了困境,走出了至暗时刻。   

私域流量和超级用户的关系

超级用户的特点

超级用户是诞生在私域流量的背景下面的。它有如下特点:

1. 转化率好。转化率指的是你的用户当中有多少人愿意在你的推荐下去购买东西。

2. 分享率高。什么叫高分享率?举一组背景:第一个背景是在整个的社交世界当中,分享非常关键,没有分享就没有一切。 2019 年全年的分享量大概是 2018 年全年分享量的66%,跌去了34%,分享在下降。

第二个背景:社交的世界当中和卖货相关的分享更难,因为它存在两低一高的情况。什么叫两低?就是用户的分享欲望很低,互动欲望也很低。而高是指只要你分享了,你的好友的影响决策或者直接下达决策的比例会很高,高到50%。这和私域流量不太一样。

在第一组背景中,现在用户去某个地方购买东西前,已经有82%的用户做出了决策,而不是逛完之后再去买。

77%的用户愿意做分享。因此这个数据跟我们之前所提到的“两低一高”有很大的变化。我们通常会用另外一句话去概括:即所有的社交世界都是由分享带来,而私域流量会使用户的分享欲望更高。

3. 复购率高。以娱乐行业为例,如果请一位明星去代言或推荐,那么他(她)86%的用户粉丝会去复购他代言或推荐的商品,买他代言的商品。

4. 转介绍率高。例如:我们亲自参与做的一个调研,华为手机的调研。当时那个数据显示,3.32%的用户转介绍了 50 个好友以上买华为手机。事实上这个转介绍率已经非常了高。

一、私域流量与超级用户的关联

1. 私域流量是个性化的“重度服务”。

一句话概括:是在一对多之间模拟形成推进一对一的亲密关系。

何谓一对多?今天我们的直播就是典型的一对多。那么在一对多之间如何模拟形成一对一的亲密关系呢?何谓一对一的亲密关系?直播中的每一个人与直播者都是哥们、姐妹、死党、闺密的关系等,这实际上就形成了“一对一”的亲密关系。    

何谓亲密关系?就是让每一个用户、每一个粉丝和“我”、和企业都亲如兄弟姐妹。

天使湾的创始合伙人庞小伟说,私域流量一定是个性化的“重度服务”。

何谓个性化的重度服务?

我收到一份快递,是我在一个关系不错的、自己创业的姐妹那里定制的几件西服外套,这就是典型的个性化的重度服务。

厦门有一个由几个 90 后、 95 后的年轻人”组建的团队,他们把有参与需求的商务人士加为微信好友,然后开始帮助他们订酒店,价格与携程等的几乎一样,或者更便宜。

同时团队会提供大量的个性化的服务。比如任性退房等。这缘于他们与酒店的关系很好,他们一直在源源不断地给酒店带来各种订单,所以酒店也愿意给他们提供各种各样的支持。在这样的经营模式下,这个团队一年有近一两个亿的流水。

山东有一个年轻的团队,负责整个城市的女人们的奢侈品,主要以包为主,也包括皮草、皮鞋、手表等贵重奢侈品的养护。因为拥有良好的服务和口碑,很多顾客就把所有的奢侈品都放到团队里去养护,有需要时直接在微信上沟通。一位顾客能帮团队转介绍 500 多个客户。

以上三个例子就是个性化的重度服务。

那么个性化的重度服务都包括什么呢?可以说包罗万象。如电信服务、旅游、娱乐、理财、汽车、服装、美妆、奢侈品的养护、家居、小孩的教育、餐饮等等。

2. 个性化的重度服务对象是超级用户。

私域流量会产生巨大的效益。其背后依赖的是大量的超级用户,是超级用户在进行大量地复购、转介绍等,才有这样的效益。所以要充分发挥私欲流量的作用必须用心经营大批的核心用户。

邓巴教授说:“60%的时间给了最亲密的 15 个人,85%的信息给了最亲密的两个人。”

所以我们只有进入到最亲密的 15 个人当中,甚至最亲密的 2 个人当中去争那60%的时间、85%的信息,这样我们才能赢。由此可见,社交的关键是社群,社群的关键是小群。我们要看到小群的效应。这就是私域流量是未来大趋势的原因.

3. 超级用户的作用。我们通过友盟对四大行业的全量用户分析来了解超级用户的占比。

新闻行业:新闻行业的超级用户占比从11%上升到了28%,但是超级用户的贡献却从42%上升到了76%,也就是说他们的倍数是普通用户的两到三倍的贡献。

运动行业:运动行业的超级用户的占比上升不大,但是贡献占比上升到了80%,超级用户是普通用户贡献的 5 倍以上。

女性行业:最高达到 54 倍,也就是超级用户贡献是普通用户的 54 倍。 服务一个,相当于服务外面的 54 个,这一群超级用户总体的贡献几乎占了80%-90%以上。

邓巴教授的数据回答了关键问题,即社交是未来,亲密关系是社交的未来,亲密是未来。

二、超级用户和亲密关系的关联

简单地说,如果我们一个一个去做超级用户的调研,会让我们非常震惊,他们会用关系来描述你和他之间的联系。

用户会把你和他的关系模拟为兄弟姐妹关系。  其实超级用户一直在模拟和你的亲密关系。那么我们怎么去看待这些亲密关系能够推进超级用户运营、推进私域流量运营呢?这时需要我们找到出发点。

我们每一个人在家里都有三种亲密关系。

第一种关系是晚辈,每个人都为人子女,所以我们是子女;

第二种关系是平辈,我们是兄弟姐妹,堂兄弟、堂姐妹。引申过去还有同学、同事的亲密关系。

第三种关系是长辈。我们为人父母,是叔叔阿姨,是舅舅、舅妈、爷爷奶奶、姥姥、姥爷等等。

三种关系分别用一句话提炼:

第一种晚辈,提炼为我很可爱。因为我很萌,需要呵护;我很弱小,希望看着我成长。

第二种是平辈,提炼为我特别靠谱、特别值得信任,有什么事情交给我,没有问题,我们值得信赖和放心。

第三种是长辈,提炼为我很疼爱你,我很疼爱晚辈,我在帮助晚辈成长等等。这就是三种亲密关系。

那么我们怎么去理解它呢?举一个简单的例子。事实上这三种亲密关系,不管如何去运营它,还是去运用它,都可以把私域流量的运营做得很好,因为这三种关系的背后蕴藏着增长飞轮。


我们分别对三种关系进行讲述。

1. 晚辈的亲密关系

怎么利用晚辈的亲密关系变成企业的超级用户的运营和私域流量运营呢?

蔚来汽车的 CEO,在国庆前后基本被称为中国最惨的男人,当时一度是蔚来汽车的至暗时刻,股价暴跌,CF O更换。但是他们很快扭转局面。股价重新上涨,从跌到 1 块多重新回到 2 块多,现在还在继续往上涨。那么艰难的时刻他们是怎样扛住的呢?他们到底做了什么?

我的一个朋友用亲身经历告诉我们蔚来是怎么坚持的。第一,他连续到蔚来打卡上班 45 天,不要钱,做志愿者。

第二,他介绍了身边的好友、亲人、哥们、姐妹们一起买了 100 多辆蔚来汽车。 同时还有很多的蔚来车主主动帮助蔚来汽车做广告。如路牌广告、机场广告、高速广告等等。

我的朋友他为什么这样做呢?他说我跟他们是兄弟,我觉得这家企业做得特别好,我一直在关注他们,并希望他们能够继续做下去。 后来我们又去问蔚来汽车,他们说,我们的运营遵循着一个基础原则,那就是让用户视公司如己出,让用户把我们当成他的晚辈。这样的做法让我们很震惊。 能有这样做法的企业少之又少,而蔚来做到了。

事实上,在蔚来买一辆汽车,只需交 2000 元的订金就可以成交。而蔚来公司在此基础上会迅速建立一个群,群里的人员包括总经理、销售、售后、家电、运营市场等相关部门的人员,大约有 7 到 8 个人。只要你有什么需要,有什么问题随时可以在群里沟通,立即会有一对一叫做“伙伴”的员工帮你解决。这个小群会在 APP 当中至顶。,

有一个车主的悬挂系统出现问题,不如上一次改得好,蔚来公司马上会从美国抽调一个团队,然后去找客户问询问问题出在哪里,并帮助解决。这样的服务让顾客感觉非常亲近,如沐春风。这时我们能够模拟一种亲密关系,然后围绕它去做运营。

2. 平辈的亲密关系 

案例1:社区团购于 2018 年兴起,到目前有两大部分:实惠团和生鲜 U 选。在整个社区管理、社区团购的模式里,特别重要的是用户和团长之间的超强信任关系。为了达到超强信任,他们会努力去解释、说明。比如水果的原产地、口感、价格、客服的服务质量等等。

在这里面我们听说了一个故事。长沙有一位老太太在团长那里买了一盒鸡蛋,同时老太太在超市也买了一盒鸡蛋,然后两盒鸡蛋混合放在冰箱里面,吃了很长时间。某一天吃的时候发现有一个鸡蛋坏了,但老太太已经无法说清坏的鸡蛋到底来源于哪里。于是老太太将这件事告诉了团长。结果团长不仅送了老太太一盒新的鸡蛋,还额外送了一只老母鸡。这件事让整个长沙为之震惊。

这个故事将团长塑造成了特别靠谱的形象,增强了团长和邻居之间的超强信任的链接。因为在这里我们所讲的邻居并不是强关联,它是强地域,通过超级信任不断地让链接变得更强。

同时他们还做无理由退货的服务。预算时以为至少损失2%,结果发现并没有那么多。 事实上,超强信任一旦建立起来,损耗率只有万分之三。百分之二与万分之三对比,结果可想而知。因此在超强信任的背景下,他们的复购率会达到每个月四次、六次、八次、十次。春节前夕,复购率竟达到了每个月十二次,疫情发生后,他们的复购率进一步上升。这就是平辈的亲密关系的魅力。

3. 长辈的亲密关系

今年以来,许多老人买的保健品都是假货,所以很多人就抱怨保健品市场的嘈杂。但是亲密关系对于保健品营销来讲就特别有价值。他们制定了一个运营手册,其中有一点是他们特别喜欢刮风下雨、下雪等天气恶劣的时候。因为在这样的天气里,他们可以拎着白菜、萝卜等上门销售。 这样让老人们感觉非常好。在此基础上就乐于购买东西。这是因为人们天然亲近于肯帮助自己的人。(此案例不值得借鉴,请勿模仿)

简单地概括一下这三种亲密关系。即长辈的亲密关系为无微不至的照顾;平辈的关系为物美价廉及周到、优质的服务;晚辈的亲密关系为每一个成长点的告知。

西贝在疫情期间第一个刷屏,因为资金不足,只能撑三个月,但是他们的私域流量却占了80%的营业额。他们是怎么做到的呢?疫情期间,如果你订了外卖,就会收到一次性口罩。口罩在疫情期间是稀缺品。很多人因为被这样无微不至地照顾而被感动的一塌糊涂,开始在微博、微信群、朋友圈内发帖子、发信息。其宣传、引导的效果可想而知。这就是长辈的亲密关系。

如果我们做不到无微不至的照顾,那就让我们的货品物美价廉,让我们的服务周到、优质。这里面我们需要注意的是,我们的货品服务最好做到越阶服务。比如用户坏了一鸡蛋,你可以送一只老母鸡,这就是越阶服务。物美价廉的东西反差越大越好,服务、价格、质量、包装、设计越好,我们获得的效益就越好。这是平辈的亲密关系。

只要扮演好小 baby 就可以。最重要的事情是要快速成长,并且要将每一个成长的点都要告诉所有的用户。这是晚辈的亲密关系。    

综上所述,我们得出结论:长辈、平辈、晚辈的三种亲密关系能帮助我们培养更多、更牢靠的超级用户;超级用户的培养和增多对于私域流量的有效运营至关重要;私域流量的有效运营能让我们获得更多的效益。

现在我们讨论一下大家关心的问题:

问题一 To B 的企业私域流量怎么运营?简单直白的说,就是要把三种关系运用好。即要做好以下三件事:

1. 做好靠谱的事情

2. 做好越阶服务

3. 做好客户维护

这里需要注意私域流量的内容。内容是协助构建私域池子、超强私域场景的利器。大部分 To B 的企业不太重视内容。实际上必须重视内容。因为有内容的扩散,每天大概能获客100- 400 个。

问题二 To B 企业如何做好私域流量和视频号?

1. 要做好内容定位。围绕所在的领域将 B 端的内容做精、做好。要围绕定位做好内容精准,避免因时间长久而产生厌烦心理。

2. 要做好链接和转化。比如可以带社群的号召、公号的文章等。 因为通过链接,可以带来一批覆盖不到的用户。可以把他们转化为公号用户,也可以转化为私域的用户。

问题三 IT 领域 B2B 的企业做得很好的私域流量运营的案例

华为在私域当中做得非常的强,他们的超级用户占比非常的高,超级用户带来的贡献超过想象。华为的崛起就是被粉丝给带起来的,最后超过了小米。

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