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什么是品牌,如何做好品牌建设工作
专栏:行业资讯
发布日期:2020-03-27
阅读量:235
作者:小科

首先,我们来认识一下什么是品牌。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。

以上是百科对于‘品牌’的诠释,在我看来,品牌是指消费者对某些商品的集体意识归纳,比如【肯德基】→【老爷爷、汉堡、薯条、炸鸡、可乐、高能量垃圾食品】,比如【红牛】→【金色灌装、提神饮料】,比如【加多宝】→【金色灌装、去火饮料】,【苹果公司】→【乔布斯、苹果手机、苹果电脑、创意、极简】,【海底捞】→【火锅、服务好】。

品牌是隐性的,但具有极高的经济价值,品牌带来的最直接的经济效益是:信任、竞争力、占有率、利润溢价。品牌是消费者的集体意识归纳,是消费者赋予给品牌主的桂冠,同时也是消费者给的
达摩克利斯之剑,水能载舟亦能覆舟,当发生负面事件时,因为‘品牌’而遭受倍击式的惩罚,比如【三鹿奶粉三聚氰胺】、【吴秀波情人劫】、【房祖名吸毒】、【马蜂窝数据造假】、【碧桂园坍塌事件与收买记者】。

达摩克利斯之剑
品牌也是显性的,通过符号、颜色、外形、口号、故事、店铺装修、产品质量、价格、广告、代言人等。每一个成型的品牌都能找出这些对应的要素,比如【小米】、【大众汽车】、【格力】、【万科】,讲到这些品牌,我们都能想起它对应的最显性的关键词。

品牌建设的基础要素
1、品牌定位,这是品牌建设的第一阶段。包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等,如果有人不懂得介绍自己的企业,那就可以按照这几个定位讲出来,比如某中档婴儿纸尿裤就可以说【我们品牌是定位于二三线城市,中低档收入,注重性价比的人群,主要走商超渠道】,简简单单就可以讲明白自己是什么样的品牌。其实做品牌定位最重要的就是清楚产品卖给谁,问问自己以下这些问题,就能更清楚的知道【自己】是什么。

1.谁是你的核心客户(畅想)
2.你的产品能够为他们解决哪些问题?(最重要的3个)
3.你的核心客户中,每一类的现金价值是多少?
4.你的客户来自于哪里?
5.如何确保客户持续性?
6.基于产品、服务、推广、客户来源,谁是你的合作伙伴?
7.你的产品如何连接你的客户与合作伙伴?
8.你的成本结构都有哪些?
9.如何在成本结构中持续保障合作伙伴的利益?
10.项目的收入来源包含哪些项目?
11.按收入难易程度排序。
12.如果迫于成本压力精简客户,你最后希望只服务于谁?为什么?
13.基于最后的产品/服务内容,你的人力架构如何搭建?(最小团队形态)
14.谁是你的第一次测试用户?(你的产品最大产能上限?)
15.如果一句话介绍你的产品?是什么?当你说出来谁会被你打动。

2、品牌视觉识别系统:品牌定位是非可视化,所以品牌定位完后还要将其进行可视化,也就是VI系统,包括基本要素系统以及应用系统。

基本要素系统主要包括:企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。

应用系统主要包括:办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别(VI)在CI系统中最具有传播力和感染力,最容易被社会大众所接受,据有主导的地位。

3、质量为王:质量是品牌的生命线,既然要做品牌,就必须保证这一基础要素不出问题。(早期的山寨货就可以不care质量这一关,因为仿冒的是别人的品牌,只要能成功忽悠售出即可)。我做品牌营销多年,经常碰到一种情况就是产品质量不好,而品牌营销冲在前线,就会有种力气打到棉花上的无奈感。切记,任何想占市场便宜的心思,都会被市场淘汰!

如何构建品牌宣传窗口

当消费者见到一个新品牌并且有点感兴趣想了解的时候,大多数人会从搜索引擎上去搜索这个品牌的名称,因此构建品牌宣传窗口的第一步就是【搜索引擎优化】。举个简单的例子,【九洲韵酒】是我在2013-2015年期间服务的品牌,目前在百度上搜索能有3.33万的相关资料,在前三页搜索结果里面都是正面形象的资料,消费者很容易能够了解这个品牌并且产生好感。

搜索引擎的品牌曝光窗口

搜索引擎上的优化可以在【权重较高的门户上构建矩阵式宣传窗口】,可以在以下几个方面下功夫:
1、百科:百度百科、互动百科、搜狗百科等,相当于品牌的【互联网名片】,我们可以按照公司简介、企业文化、品牌历程、企业荣誉等格式去建立好企业百科。(百科也不能随便创建,可以自己编辑好,花几百块到淘宝上找人编辑);

2、互动问答:百度知道、搜狗问答、天涯问答等互动问答平台上,进行自问自答优化。比如可以用一个ID上去发问题:【去朋友家喝了瓶九洲韵酒,口感还可以,想问问哪里可以买】,然后换个IP地址和IP,去回答【九洲韵酒是茅台股份旗下的子品牌啊,XXXX巴拉巴拉】;

3、新闻媒体:腾讯、网易、新浪、央视等这些门户的权重较高,搜索引擎收录的速度较快。所以品牌经理可以经常把一些品牌事件到这些门户上去投稿,钱花得不多(一般这些门户里面的小频道的收费是100元/篇),可以给出很好的效果,这些稿件排名靠前,可信度较高;

4、品牌方的官方宣传平台:品牌的官方网站也是搜索引擎给予权重较高的,品牌经理可以按照SEO的理念去布局官网上的品牌关键词排列,然后做完官网之后把网址提交到搜索引擎的网址收录库,这样可以快速的帮助官网进行收录。除此之外,还要构建如新浪微博、微信公众号、博客等官方平台,搜索引擎对于那些本身聚集大量门户的平台也是给予很高的权重的。

5、销售层面:前面讲的百科、问答、新闻媒体、官网这些基本都是品牌形象呈现的一些门户,搜索引擎对于销售类的门户给的权重也是很高(如果不给销售权重,百度如何卖广告?),因此品牌经理也要在品牌销售的相关门户上去构建宣传窗口,比如官方淘宝店、天猫、京东、小红书、自有商 城、各类加盟门户等;

6、付费推广:想在短时间内构建良好的搜索引擎口碑,可以采用付费推广,比如品牌专区推广,也就是百度给的【大名片展区】(示例见图,常见于一些上市公司,一年几十万到上百万不等);其次,可以进行关键词竞价推广,比如莆田系的医院,经常对某些疾病进行竞价推广;

百度的品牌专区推广

其次,如发布会、展会、峰会、论坛、公关活动、媒体宣传等也是常用的宣传方式,针对不同产品、不同受众,配合使用不同的宣传推广手段,挑选精准的媒体宣传方式进行推广,才能达到理想化的推广效果。

建立危机公关预警机制
危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。每年都能盘点出一堆的危机公关事件,典型的比如个人品牌危机,娱乐明星、企业家,品牌建设做得好的,能够迅速声名鹊起,但当危机来临时也能迅速崩塌。比如,吴秀波先生之前一直在美化的【温柔好男人】人设,当他亲手把情人送进监狱的时候,品牌迅速崩塌,乃至声名狼藉。这类事件数不胜数,那么品牌如何应对危机公关事件呢?

我总结了一下几个步骤:

1,提前对一个组织的舆情风险进行尽可能全面地预判并构建、采取有针对性的防范体系;当发生舆情或公关危机时,可以快速、准确地为危机处置提供全面而易操作地分析。(比如吴秀波先生既然包二奶了,就要建立二奶倒戈的预警机制,才好放心的包二奶。。)

2,当发生危机公关事件时,做到主动正视事实(发现问题的本质与根源)、积极确认责任(表态企业的价值观)、迅速做出解决方案(建立良好对话机制,给出解决方案);

3,重塑企业组织形象阶段,公关危机过后可以采用低价促销、慈善公益、开放现场组织参观等方式;


公关危机三要素

当然,品牌领域的知识深如海,以上的几个观点是这些年的精简总结, 其实每一项都能细说三天三夜,如果你是同行,欢迎留言交流。 


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