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2020年日本电子商务市场报告
专栏:行业资讯
发布日期:2020-03-13
阅读量:46
作者:小科
日本因其独特的市场条件、语言障碍和激烈的国内竞争而被冠以“准入门槛非常之高的一个市场”称号。


以前绝大多数希望进入日本市场的公司都需要与极不透明的日本国内分销商签署长期而严苛的独家协议,或者需要经历一个成本高昂且费时费力的过程以建立日本子公司。

但是,近年来日本市场已经发生了变化,进军日本市场从而变得更加容易。除了客户行为和平台规则的转变之外,许多解决方案都在帮助卖家降低市场准入的难度和风险。

电子商务成为捷径
如今,许多公司,尤其是电商公司,都能够在试水市场后,开始以便捷、精简的方式直接向日本消费者和企业销售产品。跨境电商从中发挥了极大的作用,并且为日本客户提供了良好的购物体验。对于许多公司而言,这种利用平台优势和自动化的市场准入策略是一种十分诱人且风险较低的商业选择。

市场概况
日本是全球第4大电子商务市场,2018年市场规模达到1220亿美元,乐天(Rakuten)、亚马逊和雅虎购物(Yahoo! Shopping)组成了日本电商市场“三巨头”,三家平台的交易量占到日本电商交易总量的1/3以上,活跃用户总数超过1亿人次。而且,由于商家的忠诚度积分生态体系,客户非常忠实于自己喜爱的平台。所以,如果他们在自己首选的平台上买不到你的产品,他们更有可能从该平台上选购其他替代品,而几乎不可能因为你的产品而选择其他平台。

据了解,日本是发达国家中跨境购物率较低的国家之一,约有10.2%的日本消费者通过海外网站购物[1],而相比之下,美国跨境购物的消费者比例为54%[2]。

日本国内市场的竞争十分激烈,例如乐天、雅虎购物和Zozotown。此外,Base、Color Me和MakeShop较Shopify和Magento而言,则拥有更多的市场份额。



乐天——日本国内的“电商霸主”
乐天拥有庞大的客户群,会员数超过1亿。除其电商平台之外,它还提供丰富的服务类型,包括手机和电费资费套餐、网上银行、保险、旅行预订、音乐流媒体等等。乐天是忠诚度计划领域的先驱,其购物积分被以游戏的形式整合到其所有服务和客户的生活中。乐天经常在大促中以大额积分作为奖励回馈给客户。

但是,海外公司想要获得乐天账号可能比较困难,通常需要比亚马逊的开店申请花费更长的时间。对于美国公司而言,拿到乐天账户要比其他国家/地区的公司相对容易一些。

另外,乐天拥有自己的官方物流服务,称为“乐天超级物流(Rakuten Super Logistics)”。

亚马逊
亚马逊是大多数卖家进军日本的便捷门户。因为许多卖家已经在亚马逊的其他站点上积攒了一定的经验,起步要相对容易,而且日本站还提供英文版网站。虽然亚马逊日本站要求所有卖家用日语提供客户支持,并且平台上遇到的技术和账户问题用日语也更容易解决,但与其他主要平台相比,你将面临的总体阻力要小得多。

对于外国公司而言,选择亚马逊销售的一个明显优势是,卖家可以注册自己的卖家账户,而不是通过中间商进行销售。

比起乐天的目前仅向美国公司开放开店注册申请,亚马逊则是向全球卖家开放,特别是对于已经在经营亚马逊其他站点的卖家而言,再次选择亚马逊日本站确实是较为简便的方法。



FBA对于初期启动重要吗?
FBA同样操作难度不大,特别是对于有经验的亚马逊卖家而言。但你需要指定一家海关登记日本进口商(IOR),负责向海关提交清关文件以及支付进口关税及税金。此外,你也可以使用一些价格合理的代申请IOR服务。

鉴于低准入门槛、低启动成本以及具有竞争力的物流费用,通过FBA在亚马逊上销售是你试水市场时能够采用的低风险方法。但是,你也不必仅仅依赖亚马逊,还是可以借助日本当地的解决方案,通过FBA自动发货,大胆地在你的独立站以及乐天和雅虎购物上做尝试,以此来达到试水目的,而且无需花费额外的成本和人力资源。

数字营销在日本的一个重要特征是关键字的处理方式。简而言之,日语除了罗马字之外,还具有三种不同的书写系统。因此,你可以以多种不同的方式来写关键字,并且由于空间和单词顺序的变化又会进一步衍生出更多组合。这与一般意义上的同义词变体有所不同,可以算是同义词的补充。

例如,除了借用单词“bag(包;袋)”以外,日语中的“bag”一词还具有多种书写形式,包括:鞄(日语汉字)、かばん(平假名)、カバン(片假名)、バッグ(片假名借词)。

通常,变体中的一个或两个具有较广的普遍性。弄清楚你应该使用哪些关键字、合适的词序和书写系统关乎你是否能够得到母语使用者的文化认同和理解,而且在关键字的使用效果上可能会产生很大的差异。

独立站
在平台竞争难度和成本不断增加的情况下,一部分卖家开始对独立站心动,希望能够以此做强自己的品牌,并摆脱平台的束缚。

尽管在日本市场上,电商平台已经奠定了坚实的基础,但只要你有信心取得消费者的信任,小规模独立站还是能够获得生存和蓬勃发展的机会的。做好日本独立站的关键要素是要做好本地化、打造品牌并做好客户服务。针对日本客户的独立站,出现翻译错误的比比皆是,而这些错误则会影响消费者对你的信任。

同样,上文在网页设计部分提到,卖家需要创建优质、信息量丰富的listing,以此转化还在犹豫的消费者,这一点新手卖家需要特别注意。此外,你的独立站需要满足客户对公司透明度的期望,日本的大多数网站在相关页面上都会提供公司的详细信息。

自动化服务如何精简独立站流程?
想要创建本地化良好的日本独立站,除了使用日语付款网关之外,你的物流、客户服务和退货都需要资源投入和大量的设置,这个投入对于独立站的长期运营是利好的,但可能在前期成本上要求比较高。

相对简单的方法也有,例如通过库存同步和订单自动化将你的商店连接到亚马逊FBA。整个过程是自动化的。这将使你能够快速地开始履行订单,并提供具有竞争力的价格,而且几乎没有前期成本。这一方法对于想要在进行大笔投资之前先测试日本市场的卖家和品牌而言,可谓在成本、便利性和客户满意度之间取得了良好的平衡。

日本的数字广告现状
日本是全球第5大数字广告市场[1]。除了拥有谷歌和Facebook这样的全球性公司之外,雅虎日本(Yahoo! Japan)也在其中扮演了重要的角色。

雅虎是日本访问量最高的门户网站之一,单是每月移动用户数就可以达到6270万人次(约占日本移动用户的90%[2]),并且其搜索功能“Yahoo Search”由谷歌提供支持。因此,雅虎日本几乎没有特殊的SEO需求,但是Google Ads不会展示在雅虎上。因此,如果你希望向雅虎的数百万用户展示广告需要使用雅虎的PPC服务“Yahoo! Ads”。

通常,日本品牌和代理商会将更多的精力放在带有产品Feed的搜索广告、展示广告以及平台站内的购物广告上。由于乐天、雅虎购物和亚马逊在谷歌购物(Google Shopping)的搜索结果中占据主导地位,因此,新进入日本市场的卖家比较难在Google Shopping获得出色的表现。

[1]https://www.statista.com/outlook/216/121/digital-advertising/japan

[2]Nielsen NetView/Mobile NetView Custom Data Feed

市场格局正在改变
日本市场目前正在经历一场巨变。日本软银麾下子公司雅虎日本已经购买了时尚网站Zozotown的控股权,并推出了一个新平台PayPay Mall,以赶超乐天和亚马逊。软银和Naver也在2019年宣布计划将雅虎日本和Line进行合并。

同时,乐天在其新时尚平台“Rakuten Fashion”上投入了大量资金,并正在与品牌进行紧密合作以推出新功能。此外,乐天还在与雅虎移动和软银进行直接竞争,推动乐天移动服务。可见,雅虎和乐天正越来越多地尝试增强其生态系统,以覆盖客户生活的方方面面。

对你而言,这意味着什么?
总之,不论公司的规模或资源如何,没有一种适用于每家公司的进入日本市场的方法。但是,我们能看到日本国内正在涌现大批的自动化服务,从而使卖家能够大大降低市场准入门槛,并使低风险、低成本的大规模市场测试成为可能。

可能从前进入日本市场需要大量的前期投资和长期坚守,但现在如果你能够采用正确的方法,通过亚马逊来进入市场,一切阻力都会大大降低。

由于市场的成熟度,简化的渠道将使你有机会能够把产品带给广泛的电商受众,并利用自动化服务以及本地卖家的经验和资源,将更多的精力放在能够提高单量和提升ROI的营销工作上。

日本电商市场开放给海外品牌的机会是前所未有的,你可以在经历市场试水,建立立足点,并积攒一定的关注度后,进一步加大投入。



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