【今科讲堂】传统企业要如何玩转互联网

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记得在五月份的时候,人民刊登了四个整版的特别广告:偌大的报纸版面,除了一个微信二维码之外,其余空空如也。据估计,此次广告投放费用在百万元。差不多在同一个时间,分众传媒拿出2000万现金红包,赤裸裸“购买”用户。

 

不管是花钱登二维码广告还是发钱买用户,都是在适应互联网时代的营销思维。为什么他们愿意这样来做,现代品牌之于用户的关系,已经从“影响”转为“争夺”,互联网上面有句话比如的好:中国的市场营销已经进入“人贩子时代”,决定企业营销的成败关键因素已然变成了用户。就拿在人民网刊登微信二维码的广告来说,他们应该也知道没有几个人真的去扫这个,但是却可以借助微信的势头达到传播的效果。因为现在的信息传播的载体不再是一些传统媒体和电视等硬板广告,而是用户自己,一个人就是一个媒体,只有他们愿意关注谈论你,你的广告就是成功。

 

如今人人都在捧互联网,人人都可以化身为营销经理。互联网已经逐渐渗透到我们的日常生活,老板们都在感叹企业要互联网化,越来越多的传统企业相继涌入互联网大军中,然而,企业如何做好互联网营销,企业真的利用到了互联网达到营销效果了吗?

 

很多的传统企业老板不知道如何去迎接互联网的大潮,让自己的产品能够通过互联网与用户进行连接。

 

通信工具落后的时代,信息传播的效率与距离远远赶不上现在,这就注定了承载产品信息与企业文化的品牌迟迟得不到实质发展,仅靠“口碑”相传而成的“老字号”勉强形成现代品牌雏形。

 

传统的商业市场围绕“产品”构建,先有产品,再有顾客,产品承载价值、驱动交易,这是传承了千年的商业逻辑。

 

如果说传统商业世界中,企业要投30%成本研发,30%成本生产,30%成本做市场。

 

但在互联网时代,营销的世界就不是这样玩了,企业起码有90%的成本花在了营销上面,10%的成本转包给工厂代工。

 

虽然花出去了90%的营销成本,可多数企业仍然不知道是否真正找到了精准的潜在用户,不知道是否产生有效的转化。就像广告界流行的一句话:“我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半被浪费了!”

 

就在过去一年,数不胜数的创业项目为集聚用户拼命烧钱,运气好的熬了过去,拿到投资,运气差的纷纷夭折。越来越多的企业,为获取用户所付出的成本已远超房租和广告,乃至成为压死骆驼的最后一根稻草。

 

在互联网时代不做广告营销,做什么?

企业想在互联网取得好成绩就必须懂得做用户营销,就是大企业大品牌也是一样,需要不断地制造出动静让用户能够看到、听到和感觉到。2015年发生的很多互联网事件都是与营销相关,看看下面这个清单就能领略一二:

1.汪峰求婚:明星与无人机广告,一场明摆的广告营销。

2.火热的辞职信:一封辞职信引发的病毒式营销。

3.“世界那么大,我想去看看”乐坏了品牌借势的文案,当时曾有借势文案阅读量高达170万!品牌传播影响力可想而知。

4.成龙的Duang,《我的洗头液》关键词爆火。

5.反手摸肚脐:一场“然并卵”成功的营销策划。

6.神州专车beatU广告,不管神州知不知道“怪蜀黍”,其app下载量翻番已是事实。

7.北京三里屯优衣库:蹭擦边球的营销品牌。

 

人家玩的就是借势营销术,不怕舆论,就怕没有谈论。

 

而现在很多传统企业还以为给公司注册个微博微信,发几篇文章就是连接互联网了,就是在构建O2O,走在通往高大上转型路上了。

 

通过上面的例子我们应该能发现各种奇葩的营销方案比比皆是,这是一个抢用户的时代,要的就是流量,做的就是互联网用户营销。每一件简单的生活事件,如果被敏锐的企业运营者挖掘就变成了营销机会,替自己的企业挣得个金满钵满。

 

营销从业者总是喜欢展望未来,与其说用户决定了营运者的运营方向,不如说运营者掌握用户的阅读习惯,试图为他们的品牌或者客户来预测下一个大趋势。

 

 

商业游戏的规则受信息传播规律直接影响

“互联网思维”到“O2O”,再到“互联网+”,一个又一个概念走红背后,其实是传统企业转型时的恐慌与自救。

 

从近代开始,印刷出版以及电视电话等媒体普及,推动现代品牌理念形成,市场交易由“产品驱动”转向“品牌驱动”,催生了一大批策划人崛起以及广告大战的爆发。

 

互联网使信息传播方式发生重构:信息获取成本越来越低,信息透明度越来越高,信息量越来越大。对于消费者而言,信息由之前的单向传播转化为双向传播,消费者由被动接受信息转变为主动选择信息。越来越多的传统企业发现“所有的广告正在失效”。“用户即价值”推导出的“免费模式”、“平台战略”等系列互联网玩法,都是在这个逻辑上衍生而来。

 

雷军凭借自我的一套“7000万用户,每个用户价值380美元”进行推算,得出“小米估值300亿美元”的结论,并受到资本市场认可。这也解释了为什么许多互联网项目从诞生之日起就一直亏钱,但估值却不断增加,背后正是有积攒用户价值的支撑。

 

在互联网时代,用户价值取代商品价值,在商家眼中奇货可居。但是,令他们意想不到的是,获取用户所付出的成本远超他们想象。

 

 

如何吸引到用户

很多互联网公司都在谈聚焦,对于企业营销来讲,就是要成为用户的焦点,需要吸引用户的目光。商业社会不断在转变的根本原因还是社会在变化,人类生产力与生产关系在变化。在我眼里,商业终究演绎的还是人与商品之间的关系,而广告则是在两者之间建立各种联系。既然企业需要找到精准的潜在用户进行有效营销,那么谁能掌握这些用户,谁就具备了价值。更进一步讲,谁掌握了用户的注意力,谁就具备了盈利能力。

 

但是,如何才能长久有效地聚集起各行各业所需要的大量的潜在用户?从用户角度出发,我为什么要花宝贵的时间去关注你的信息。传统企业如何玩转互联网营销在这个地方是个关键点。

 

 

用户需要有利、有趣、有料的信息

有利是多方面的,比如上文提到的刷微信送送红包这么耿直高效的手段(就是费钱),也有转发有礼,送话费等。时下的营销界言必称“社会化营销”,而在社会化营销中,微信自媒体和微博大V是主要的两大渠道。

 

微信自媒体主要以优质内容吸引用户订阅,而微博大V则主要是段子手发搞笑幽默段子吸引粉丝,两大阵营通过向用户免费提供有料或者有趣的内容聚集粉丝,通过吸引大量的粉丝注意力来进行品牌传播和产品销售。

 

有利、有趣、有料,这三大用户营销法则,从本质上来讲,均是从用户角度出发,给予他们愿意付出时间成本所取得的价值,也正是目前消费市场“用户驱动”背后的逻辑。

 

所以如果传统企业在做营销的过程中发现烧了很多钱却仍找不到精准的用户?

 

这就需要回顾下自己在营销的过程中会不会出现什么纰漏,很有可能是细节没做好!

 

企业的门头、logo、形象人物是否依然呆板、冰冷?企业的能否提供更多的优惠、性价比更高的产品?企业能否提供更令用户尖叫、惊喜的产品与用户体验?

 

未来几年,用户的争夺将愈加激烈,如果不重视用户、不想方设法优化获取用户所付出的成本,那么最终很有可能传统企业没办法玩好互联网,也就可能面临最终的失败。下面总结一些互联网营销的重点:

1.移动化逐渐成为营销的中心。

2.交易的透明化决定品牌口碑。

3.内容营销可以借势,但要保证质量和品牌形象。

4.品牌与消费者的线上互动成为新的运营模式。

5.社交化将是下一个”互联网”。

6.品牌更注重粉丝的经营。

7.用户数据驱动精准化、个性化营销。

8.用于数据挖掘,将出现更多精确的测量工具。

 

在互联网时代,传统企业必须要拥抱互联网,利用互联网的各种工具进行自我改造,学会适应并且掌握互联网。但是企业并非玩转互联网营销就一定能够成功,商业的本质在任何时代都不会变,产品与服务才是企业的基石。虽然这是快餐时代,科技更新瞬息万变,但是企业只要把握住人与商品,紧跟互联网潮流就能立于不败之地。

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